Harboe satser på egne brands

Harboes Bryggeri har i dag offentliggjort sin periodemeddelelse for første kvartal af regnskabsåret 2025/26, der afslører en strategisk omstilling i fuld gang. Det danske bryggeri oplever et forventet fald i omsætningen på 8 procent, men bag tallene gemmer sig en bevidst prioritering af lønsomhed frem for volumen. Virksomheden har valgt at takke nej til store ordrer med lav indtjening, særligt på det krævende tyske marked, og i stedet rette fokus mod opbygning af egne mærker. Denne strategiske drejning viser allerede positive tegn med markant vækst i både volumen og omsætning for selskabets egne brands, selvom vejen mod forbedret indtjening stadig er præget af udfordringer i forsyningskæden.

Strategisk fravalg af urentabel volumen

Harboes Bryggeri har i årets første kvartal taget en bevidst beslutning om at reducere sin tilstedeværelse inden for lavmarginssegmentet på det tyske marked. Denne beslutning har resulteret i et omsætningsfald på 8 procent sammenlignet med samme periode året før. Det tyske marked har traditionelt været karakteriseret ved høj priskonkurrence og margenpres, særligt inden for private label-produkter, hvor bryggerier producerer øl og drikkevarer til detailkæders egne varemærker.

Fravalget af denne type forretning er ikke et tegn på svaghed, men derimod en del af en større transformation af forretningsmodellen. Ledelsen har identificeret, at vækst i volumen ikke nødvendigvis skaber værdi for aktionærerne, hvis indtjeningen pr. enhed er minimal. I stedet har virksomheden valgt at investere sine ressourcer i opbygning og markedsføring af egne brands, hvor potentialet for højere avancer er betydeligt større.

Denne strategiske reorientering kræver mod og tålmodighed, da den kortsigtede effekt er et fald i den samlede omsætning. På længere sigt forventer ledelsen dog, at fokusset på værdiskabelse gennem egne brands vil føre til en sundere og mere bæredygtig indtjeningsstruktur.

Markant fremgang for egne brands

Den mest opmuntrende udvikling i kvartalets resultater er den kraftige vækst inden for Harboes egne brands. I segmentet Beverage er andelen af volumen solgt under egne varemærker steget med 6 procentpoint, hvilket repræsenterer en betydelig forskydning i produktmixet. Samtidig er omsætningen i dette segment vokset med 11 procent, hvilket indikerer, at bryggeriets egne produkter ikke blot sælges i større mængder, men også til bedre priser.

Denne dobbelte vækst i både volumen og værdi bekræfter, at Harboes strategi om at prioritere egne brands begynder at bære frugt. Det er særligt det danske hjemmemarked, der driver denne positive udvikling. På det danske marked har Harboe gennem de seneste år arbejdet målrettet med at styrke sine kernebrands og introducere nye produkter, der matcher forbrugernes skiftende præferencer.

Den danske forbruger har vist stigende interesse for lokalt producerede produkter og brands med en stærk historie og identitet. Harboe, der blev grundlagt i 1883 og fortsat er familiejet, har gode forudsætninger for at udnytte denne trend. Virksomheden har investeret i produktudvikling, moderne markedsføring og styrket sin distribution på det danske marked.

Udfordringer i indtjeningen

Selvom den strategiske udvikling peger i den rigtige retning, er der stadig udfordringer i den faktiske indtjening. Både EBITDA og indtjeningsmarginen i første kvartal lå under niveauet fra samme periode året før. Dette er et paradoks, der kan virke bekymrende ved første øjekast, men som ifølge virksomhedens økonomidirektør Simon Andersson har en logisk forklaring.

De høje omkostninger i virksomhedens forsyningskæde er hovedårsagen til det pressede indtjeningsniveau. Når en virksomhed reducerer sin produktionsvolumen, falder omsætningen hurtigere end omkostningerne kan tilpasses. Harboes produktionsfaciliteter, logistiknetværk og administrative funktioner er dimensioneret til at håndtere et vist volumen. Når dette volumen falder med 8 procent, kan de faste omkostninger ikke reduceres tilsvarende fra den ene dag til den anden.

Andersson påpegede, at indtjeningen i kvartalet var tilfredsstillende set i lyset af den igangværende omstillingsproces. Virksomheden arbejder aktivt på at tilpasse omkostningsstrukturen til det lavere volumenniveau. Dette inkluderer optimering af produktionsplanlægning, effektivisering af logistik og en generel gennemgang af omkostningsbasen.

Processen med at tilpasse forsyningskæden er endnu ikke fuldt implementeret, hvilket betyder, at der stadig er uudnyttet potentiale for marginforbedringer. Når tilpasningerne er på plads, forventer ledelsen, at kombinationen af højere andel af profitable egne brands og en mere effektiv omkostningsstruktur vil føre til forbedret indtjening.

Det tyske marked i forandring

Harboes beslutning om at trække sig fra lavmarginsforretning i Tyskland afspejler en bredere tendens i den europæiske bryggeribranche. Det tyske marked er Europas største ølmarked målt i volumen, men det er også et af de mest udfordrende markeder at operere rentabelt i. Tysk ølkultur er præget af stærke lokale traditioner, hård priskonkurrence og en fragmenteret markedsstruktur med hundredvis af bryggerier.

De store tyske discountkæder som Aldi og Lidl har gennem årene presset priserne ned på drikkevarer, og private label-produkter har vundet betydelige markedsandele. For udenlandske bryggerier som Harboe har det været vanskeligt at opbygge stærke egne brands på det tyske marked, og mange har derfor måttet nøjes med at levere billige private label-produkter med minimale avancer.

Ved at reducere sin eksponering mod dette lavmarginsforretning frigør Harboe kapacitet og ressourcer, der kan investeres i markeder med bedre indtjeningspotentiale. Dette er en rationel tilgang, der prioriterer kvalitet frem for kvantitet i salget.

Fokus på det danske hjemmemarked

Den positive udvikling på det danske marked er central for Harboes fremtidige succes. Danmark repræsenterer et marked, hvor virksomheden har stærke konkurrencemæssige fordele: lokal tilstedeværelse, etablerede distributionskanaler, kendskab til forbrugerpræferencer og en lang historie.

Harboe har gennem de senere år lanceret nye produkter og variant, der appellerer til moderne forbrugere. Dette inkluderer alkoholfrie alternativer, økologiske produkter og specialty-øl med højere kvalitetsprofil. Disse produkter sælges typisk til højere priser end standardøl og bidrager derfor positivt til indtjeningen.

Det danske marked er ganske vist mindre end det tyske, men det er også mere stabilt og mindre præget af destruktiv priskonkurrence. Danske forbrugere er generelt villige til at betale en præmie for kvalitet og lokalt producerede produkter, hvilket skaber bedre rammer for rentabel vækst.

Uændrede forventninger til helåret

På trods af det blandede resultat i første kvartal fastholder Harboes ledelse de tidligere udmeldte forventninger til det samlede regnskabsår 2025/26. Dette signal om stabilitet og tillid til strategien er vigtigt for markedets vurdering af virksomheden.

Ledelsen vurderer, at den igangværende transformation vil tage tid, men at retningen er den rigtige. De finansielle forventninger er fortsat baseret på en antagelse om vækst inden for egne brands og en gradvis forbedring af indtjeningsmarginerne i takt med, at omkostningstilpasningerne får fuld effekt.

At fastholde forventningerne indikerer også, at ledelsen ser første kvartals resultater som forventelige og inden for rammerne af den planlagte udvikling. Der er ingen tegn på, at strategien skal justeres fundamentalt, eller at der er opstået uforudsete udfordringer, der kræver en revision af målsætningerne.

Langsigtede perspektiver

Harboes strategiske omlægning skal ses i et flerårigt perspektiv. Transformationen fra en volumendrevet forretningsmodel til en værdidrevet model kræver investeringer, tålmodighed og konsekvent eksekvering. De første tegn fra kvartalets resultater tyder på, at denne transformation er godt i gang.

Den stigende andel af egne brands i produktmixet er den mest kritiske indikator for langsigtet succes. Når egne brands udgør en større del af salget, får virksomheden større kontrol over prisfastsættelsen, bedre muligheder for differentiering og stærkere relationer til forbrugerne.

Brand-opbygning er en langsigtet investering, der kræver konsistent markedsføring, produktkvalitet og distribution. Harboe har historien, produktionskapaciteten og markedskendskabet til at lykkes med dette, men det kræver fortsat fokus og ressourcer.

Konklusion

Harboes Bryggeris periodemeddelelse for første kvartal af 2025/26 præsenterer et billede af en virksomhed i transformation. Omsætningsfaldet på 8 procent er et bevidst valg, der afspejler en strategisk prioritering af lønsomhed frem for volumen. Fravalget af lavmarginsforretning på det tyske marked frigør ressourcer til opbygning af egne brands, hvor potentialet for værdiskabelse er betydeligt større.

Den markante vækst i både volumen og omsætning for egne brands, særligt på det danske marked, bekræfter, at strategien begynder at virke. Med en stigning på 6 procentpoint i volumenandel og 11 procent vækst i omsætning for Beverage-segmentet er der klare tegn på, at Harboes fokus på brandopbygning giver resultater.

Udfordringerne med indtjeningen, hvor både EBITDA og marginerne ligger under sidste års niveau, er forventelige i en omstillingsfase. De høje omkostninger i forsyningskæden vil gradvist blive tilpasset det lavere volumenniveau, hvilket på sigt skal føre til forbedrede marginer. Når omkostningsstrukturen er optimeret, og andelen af højmarginsbrands fortsætter med at vokse, er der grundlag for en markant forbedring af den økonomiske performance.

Ved at fastholde sine forventninger til helåret signalerer ledelsen tillid til den valgte strategi og evnen til at eksekvere den planlagte transformation. For Harboes Bryggeri handler de kommende kvartaler om at fortsætte den positive udvikling inden for egne brands, samtidig med at omkostningsbasen bringes i bedre balance med den nye forretningsmodel.